De toekomst van geven
'The Great Reshuffle' heeft grote gevolgen voor de toekomst van het geven. Hoe kun je hier als cultuursector nu al op voorsorteren? In dit artikel lees je de vijf belangrijkste ontwikkelingen en vijf concrete acties waar iedere culturele instelling vandaag al mee aan de slag kan.
Het Amerikaanse digital consultancy bureau sparks & honey publiceerde in samenwerking met Morgridge Family Foundation in 2020 een interessant rapport over de toekomst van geven. In dit uitgebreide rapport worden vijf belangrijke trends gesignaleerd die de toekomst van filantropie mede bepalen. Omdat een dergelijk rapport in Nederland ontbreekt en de gesignaleerde ontwikkelingen globaal zijn, heb ik de vijf belangrijkste trends vertaald naar concrete acties waar iedere culturele instelling vandaag al mee aan de slag kan.
In het kort:
01. Existentiële risico's voor de mensheid
Na jaren van voorspoed worden we nu geconfronteerd met enkele grote existentiële risico’s. Als de aarde op het spel staat, dan worden andere keuzes gemaakt. Voor het geven betekent dit dat er gegeven wordt aan initiatieven die bijdragen aan een betere wereld, dus moet je een antwoord vinden op de vraag: Wat is jouw bijdrage aan een betere wereld?
De jongste generaties worden volwassen en zijn opgegroeid in een wereld vol uitdagingen. Er is weinig vertrouwen in oplossingen van bestaande leiders. Generatie Z zoekt het zelf liever uit, maar stuit op weerstand van oudere generaties. Intergenerationele teams (teams met verschillende generaties) zorgen voor gedeelde verantwoordelijkheid en gedeeld eigenaarschap, dus maak van deze teams de norm, zowel op operationeel niveau als in directie en toezicht.
03. Teruglopend maatschappelijk vertrouwen
Door een opeenvolging van schandalen en crises, neemt het vertrouwen in gevestigde instellingen en instituten in rap tempo af, zo ook binnen religie. Toch blijven mensen op zoek naar iets wat hen bindt, dus is het slim om te onderzoeken welke maatschappelijke functies door religie werden ingevuld en hoe je daar als theater of museum een hedendaags alternatief voor kunt bieden.
Toenemende professionalisering in de goede doelen sector en een groeiend maatschappelijke bewustzijn in het bedrijfsleven zorgen ervoor dat de grens tussen publiek en privaat vervaagt. Het publiek (de consument) heeft meer keuze en wordt veeleisender en dit vraagt om grote investeringen die in de publieke sector niet vanzelfsprekend zijn. Onderzoek dus mogelijkheden voor strategische partnerships met bedrijven die een toekomstvisie delen. Alleen red je het waarschijnlijk niet.
Door digitalisering en het slimmer inrichten van processen wordt de impact van donaties steeds beter inzichtelijk. Donateurs zoeken vertrouwen in data, dus moet je nu al een strategie ontwikkelen hoe je met gegevens omgaat en hoe transparantie geboden wordt. Begin vandaag met een CRM en het monitoren en optimaliseren van je huidige bestand en schakel hulp in.
01. Existentiële risico's voor de mensheid
Na jaren van voorspoed waarin de grote gevaren voor onze samenleving wel opgelost leken te worden (denk aan het gat in de Ozonlaag), leven we nu al ruim anderhalf jaar in een pandemie en worden de gevolgen van klimaatverandering steeds zichtbaarder. Het is duidelijk dat het verleden niet persé geldt als blauwdruk voor de toekomst.
Voor het geven betekent dit dat de impact van geven groter moet zijn dan slechts één organisatie, initiatief of voorstelling. Geven wordt veel meer een investering in de toekomst. Op korte termijn zal een urgente call to action zeker nog op steun kunnen rekenen, maar op de langere termijn moet je als vragende partij een duidelijk verhaal hebben over jouw bijdrage aan een betere wereld.
Wat betekent dit voor de cultuursector?
De intrinsieke waarde van kunst en cultuur vond de afgelopen jaren weinig gehoor in de samenleving en de politiek. Er is door de cultuursector gewerkt aan een verhaal waarmee de economische waarde van kunst en cultuur duidelijker onderbouwd wordt. Dit was (en is nog steeds) nodig om een bepaalde generatie politici te overtuigen van het maatschappelijk belang van kunst en cultuur.
We staan nu voor een nieuwe uitdaging; het gaat niet over de economische waarde, maar de bijdrage van kunst en cultuur aan een betere wereld. Wat is dan het verhaal? Dit zal per discipline en organisatie anders liggen, maar het is een fundamentele vraag: waarom besta je en wat draag je bij?
Creativiteit en nieuwsgierigheid zijn twee belangrijke eigenschappen voor toekomstige leiders. Om technologie aan te vullen en om zich te onderscheiden heeft de mens dit soort kwaliteiten nodig. Dit kan dan ook zomaar een belangrijke bijdrage zijn van de cultuursector aan de maatschappij. Maak dit duidelijk en meetbaar en zorg dat het beleid wordt, maak er KPI van in je jaarverslag. Kom je er niet uit, ga dan in gesprek met jongeren.
02. Jeugd in opkomst
De vergrijzing onder bestaande donateurs en de opkomst van een nieuwe generatie gevers, leidt onherroepelijk tot een hernieuwde positionering van goede doelen. Gen Z en jongere millennials kijken veel progressiever naar politieke en sociale kwesties. Voor hen zijn diversiteit en inclusie de norm en ze zijn de eerste generatie digital natives. Digitaal is voor hen vanzelfsprekend, IRL is de uitzondering, daarvoor moet een goede reden zijn.
Dit is ook een generatie die opgroeit in economische onzekerheid. Tel daarbij op de toenemende inkomensongelijkheid, een ontwrichte huizenmarkt en een afbrokkelend stelsel van sociale zekerheid. Deze generatie ziet de gevolgen van onze consumptiemaatschappij en moet in actie komen. Het vertrouwen in politici en bestaande leiders is niet groot. Deze generatie wil het zelf doen, maar moet wel de kans krijgen. Geven is voor deze generatie onderdeel van het wereldburger zijn en wordt breder gezien dan alleen in monetaire termen, bijvoorbeeld netwerk te delen of te handelen, door in actie te komen.
Gen Z in relatie tot andere generaties
Wat betekent dit voor de cultuursector?
Er begeven inmiddels vier verschillende generaties op de arbeidsmarkt en de verschillen onderling zijn met name tussen de oudste en jongste generatie aanzienlijk. Waarbij de oudere generaties het bestaande publiek weten te bereiken, slagen jongere generaties er beter in om een boodschap bij hun tijdgenoten voor het voetlicht te brengen. In de praktijk zijn er nog weinig aansprekende voorbeelden van organisaties waarbij intergenerationele teams de norm zijn; dit zijn teams en bedrijven met uit iedere generatie werknemers. Niet alleen inde programmering, of als stagiair, de jongste generatie wil verantwoordelijkheid en de cultuursector zoekt naar betekenis bij deze generatie. Door letterlijk ruimte te bieden ontstaat er een situatie die alleen maar winnaars lijk te kennen. Want met intergenerationele teams, kun je een nieuw publiek aanspreken zonder je te vervreemden van je bestaande publiek, behoud je expertise, en zorg je voor kennisoverdracht binnen je organisatie.
Daarnaast zorgen intergenerationele teams ervoor dat diversiteit en inclusie versneld de norm worden. Het is hierbij wel van belang dat er sprake is van gelijkwaardigheid; dus ook in directie, MT én toezicht worden intergenerationele teams de norm. Want zonder mandaat, geen verantwoordelijkheid, en zonde verantwoordelijkheid geen eigenaarschap. Dit vraagt lef en dat is iets wat in de cultuursector met name op het podium te zien is, maar waarvan achter de schermen weinig sprake is.
NRC - Tilburgse theaters ontdekken: luister naar wat jongeren zélf willen
03. Teruglopend maatschappelijk vertrouwen
Ook goede doelen hebben te maken met een groeiend wantrouwen onder de bevolking. Niet eens zozeer naar die goede doelen, maar met name richting gevestigde bedrijven en instanties, waaronder de overheid en aan de overheid gelieerde uitvoeringsorganisaties. Deze tendens was al waarneembaar voordat de pandemie uitbrak, maar is hierdoor in sneltreinvaart gekomen. Want door corona-maatregelen kwamen flink wat maatschappelijke misstanden aan het licht, ook in Nederland. Ook donateurs zijn meer op hun hoede. Een element in het geven dat daarom extra aandacht verdient is vertrouwen. Daarnaast zullen nieuwe manieren van geven ontstaan. De bankencrisis leidde rond 2010 tot de opkomst van crowdfunding als financieringsvorm; wat brengt de huidige crisis (die overigens minder monetair gedreven is)?
Voor de Stille Generatie was er religie om op terug te vallen, in Nederland bood de verzuiling ooit een vangnet van gelijkgestemden. Het vertrouwen in geïnstitutionaliseerde religie bevindt zich echter ook al jaren in een neerwaartse spiraal. En dan spelen er nog genoeg doofpot affaires en schandalen die dit vertrouwen in de nabije toekomst nog verder doen afnemen.
Wat betekent dit voor de cultuursector?
De behoefte onder mensen om gelijkgestemden te ontmoeten blijft bestaat, maar de invulling ervan wordt anders. Daar ligt dus een kans. Wat zijn belangrijke onderdelen van religie zonder de religie? Het delen van verhalen, richting geven, samenkomen voor viering en hoop, geestelijke zorg en financiering door de samenleving, denk aan de collecte. Kunnen theaters of musea hier op inspelen?
De vraag is echter of dat niet te laat is. Want net als gebedshuizen hebben ook veel cultuurinstellingen moeite om toekomstige generaties aangesloten te houden. En net als kerken dealen ook musea met een erfenis uit het verleden (collecties). Dit is dan ook een mooi vraagstuk waarover een intergenerationeel programmateam zich kan buigen.
Daarnaast betekent dit ook iets voor de samenwerkingen die je als culturele instelling aangaat. Na greenwashing en pinkwashing, lijkt ook artwashing voor sjoemelende corporates en malafide financiers verleden tijd. Wat is de rol van een bepaalde corporate of een bedrijf geweest in het verleden? En indien nodig: is hier al verantwoording voor afgelegd? Dit geldt tevens bij bruiklenen en aankopen en ook bij (neven)functies van bestuurders/toezichthouders. Lijkt iets in strijd met dat waar de cultuursector voor staat? Dan moet dat consequenties hebben. Gelukkig is er in de private sector ook een ontwikkeling gaande waarbij maatschappelijk rendement veel belangrijker wordt.
04. Merken als weldoeners
De opkomst van B Corps laat zien dat ook binnen de corporate wereld maatschappelijke relevantie belangrijker wordt om succesvol te zijn. Deze ontwikkeling én de vercommercialisering (of professionalisering) binnen de goede doelen sector leidt tot een grijs gebied tussen publiek en privaat. Deze beweging neemt een vlucht wanneer ook grote corporates substantiëler bijdragen aan bijvoorbeeld het behalen van de SDG doelstellingen (2030).
Ook binnen het bedrijfsleven groeit het besef dat toekomstige leiders niet alleen op winstcijfers, maar ook op maatschappelijk rendement moeten worden afgerekend. Dat gaat verder dan af en toe een tweet de wereld insturen; dit vraagt om verantwoordelijk nemen. Helaas is dat bij grote corporates nog onvoldoende doorgedrongen, maar dat is een kwestie van tijd.
Ondanks vele MVO-programma's en professionalisering aan de vraagzijde, is het sponsorniveau van het bedrijfsleven richting goede doelen sector nog lang niet wat het in de jaren '80 en '90 was. In de Verenigde Staten was het bedrijfsleven in 2020 de enige financier die minder gaf dan de jaren ervoor, in 2020 slechts 0,8% van de winst voor belastingen. Ook in Nederland is die trend waarneembaar.
Wat betekent dit voor de cultuursector?
Daar waar de cultuursector op digitalisering en marketing de komende jaren fiks moet investeren, is het voor veel bedrijven noodzaak om iets terug te doen voor de samenleving. Hier ligt een gedeeld belang. Daarnaast heeft de cultuursector in de vrijetijdsmarkt steeds vaker concurrentie van commerciële partijen, die inspelen op behoeften in de samenleving, bijvoorbeeld door onderdak te bieden aan gelijkgestemde creatieven (Soho House), door jonge makers een podium te geven (Netflix) of door unieke, immersieve ervaring te presenteren die voor jong en oud aansprekend zijn (L'Atelier des Lumières / Fabrique des Lumières).
Je kunt je hier tegen afzetten, maar dat is een achterhoede gevecht. Je moet als culturele instelling of cultuursector samenwerking zoeken met partners uit andere domeinen, ook omdat traditionele sponsoring niet meer van deze tijd is. Probeer daarom strategisch en meer lange termijn te denken. De uitdagingen liggen op technologisch vlak, datamanagement en marketing. Daar is de cultuursector niet sterk in en het heeft niet voldoende budget om verschil te maken. De meest logische manier om futureproof te zijn lijkt dan ook door krachten te bundelen met strategische businesspartners in technologische ontwikkeling, marketing of data-strategie.
05. Precisiefunding
Geven wordt naadloos en intuïtiever, dankzij technologische innovaties. Een voorbeeld hiervan is de nieuwe functie van Google Assistent die gebruikers via spraakherkenning in staat stelt om direct te doneren aan een goed doel naar keuze. Terwijl deze precisie-technologieën goede doelen helpen effectiever te worden, brengen ze ook nieuwe uitdagingen met zich mee.Want wanneer je begint met het actief opslaan en verrijken van data, komen daar vragen bij kijken.
Vanuit de eigen organisatie, want hoe interpreteer je deze data? En wat is nodig voor een goede toekomstbestendige data-analyse? En vanuit het publiek, dat steeds meer service verwacht, maar ook eisen stelt aan privacy. Voor de cultuursector is dit een heel nieuw terrein dat razendsnel in ontwikkeling is. Heeft het zin om het wiel zelfstandig uit te vinden? Ook hier lijkt samenwerking de oplossing.
Wat betekent dit voor de cultuursector?
Voor het geval het nog niet duidelijk is; digitaal is een nieuwe infrastructuur die net zo belangrijk wordt, zo niet belangrijker, dan het fysieke bezoek. In alle ontwikkelingen moet je je afvragen hoe je daar digitaal mee omgaat, van educatie tot presentatie, van teamoverleg tot collectiebeheer. Ook in het geven is online geen trend, maar realiteit. Investeer hier dus in. Een slimme manier is door samen te werken en data te delen. Nu is dit in de sector nog steeds niet vanzelfsprekend en hoe langer hiermee gewacht wordt, des te moeilijker is het om aansluiting te vinden.
Voor zo'n samenwerking is tijd en vertrouwen nodig, maar bereid je organisatie er op voor. En kijk wat je vandaag al kan doen. Bijvoorbeeld een strategie voor online marketing / fondsenwerving ontwikkelen. Ik noem marketing en fondsenwerving bewust samen, want online fondsenwerving ligt ook echt tussen deze twee expertises. Je past de regels van marketing toe om de juiste doelgroepen te lokaliseren en op je website te krijgen, om vervolgens na een concreet contactmoment (kaartverkoop, donaties) over te gaan op relatiebeheer en -behoud. Want pas bij een tweede donaties is er sprake van een geefrelatie. En de truc is om die relatie voor zowel donateur als ontvanger zo waardevol mogelijk te houden. Een heel leven lang.
De trendanalyse van sparks & honey vormde de basis voor een presentatie die ik maandag 29 november gaf op de Reinwardt Academie als onderdeel van de cursus Development: de nieuwe generatie.
